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談網絡時代的旅行社發展
來源:旅游科學 時間:2007-1-18 14:15:24

  隨著通訊和計算機技術的發展,因特網的不斷普及,使旅游信息的流轉不再受時間、空間的限制,旅游資源的擁有者(如航空公司、賓館等)和最終的旅游消費者之間能夠建立起更直接的關系。據Data Monitor公司統計,1998年旅游企業占全球網上交易總額的18%,到2002年,該比例將提高到35%,成為全球電子交易領域的榜首。這無疑對旅行社這類中介機構又構成了巨大的新的挑戰。CNN公布的數據:1999年度全球約有8500萬人次以上享受過旅游網站的服務;全球的旅游電子商務連續5年以350%以上的速度發展。中國互聯網信息中心(CNNIC)在第七次《中國互聯網發展統計報告》中稱:截止到2000年12月31日,我國上網計算機約892萬臺,網民總數2250萬人,為計算機網絡信息交流的普及和廣泛應用奠定了基礎。作為旅游業三大支柱之一的旅行社擔負著組合旅游產品、并直接向旅游消費者推介和銷售的職能,同時又擔負著向旅游產品供應企業及時反饋旅游市場需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網將旅行社推向變革的大潮之中。因特網所引發的學習革命必將對旅行社產生巨大的沖擊:一方面,旅行社可以從網上輕而易舉地獲得超大量的信息,可加強旅行社與旅游供應商和旅游者之間的聯系,也可使旅行社的傳統經營運作方式信息化、簡單化、科學化,促進旅行社經營管理現代化;另一方面,因特網也會把旅游供應商和旅游消費者聚集在一起,互通信息,以致拋開旅行社中介機構,不必依靠旅行社所提供的信息,就可以直接進行買賣活動,旅行社傳統的市場將被其他類型的競爭者分割。因此,因特網的運用,既給旅行社的業務發展創造了更多的機會,又使旅行社的傳統經營方式受到了極大的挑戰。若不改變經營機制,轉換服務功能,積極開拓新的業務,旅行社將被訂房中心、信息交流中心等網上的信息服務機構所取代。

一、旅行社從單一的咨詢服務功能轉為多維的信息交流
  旅行咨詢服務是旅行社的傳統主要功能之一。在對旅游目的地沒有非常有效的了解途徑的條件下,旅游者只能求助于旅行社所提供的市場信息和以往的接待經驗。
  現在互聯網絡正在為游客提供越來越多的有關旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概況、風土人情,小到具體的酒店、餐館、出租汽車等,這些信息可以由旅游者直接上網查詢。這種網上查詢還具有信息量大、直截了當、互動便捷等優點。但因特網上不易進行特定信息的選擇,對于初上網者來說,在茫茫網海上尋覓,會感到費時、麻煩、上網費用高等。所以旅行社可利用自己的網站點集中大量的旅游信息,并進行分類編輯,方便上網者查找。為建立完善的旅游信息庫,旅行社可根據目前旅游的熱點,選擇相應的旅游目的地信息,集中在一起,設計成專門的網頁,供有意旅游者查詢。如中國旅游資訊網、華夏旅游網、攜程旅游網站等,有明確的電子商務概念和思路,提供旅游咨詢、在線行程預定和支付,一定程度上較好地整合了旅游服務資源和技術服務資源,為更廣大的散客旅游者(包括各類商務、公務旅游者)提供更個性化的服務。旅行社的網上服務也可以擴展到這些散客旅游者,向其提供更廣泛的服務。另外,旅行社根據自己與各旅游企業和旅游消費者都有廣泛聯系的特殊地位,還可主動對買賣雙方進行調查研究,逐步形成旅游需求和供給信息庫,有償向旅游企業提供;也可與市場研究公司協作,進行旅游市場發展趨勢分析,以此逐步形成信息中心。

二、推出更能滿足個性化需求的旅游產品
  旅游者逐步走向消費成熟化,他們不僅需要傳統的包價團隊旅游,而且越來越多的旅游者希望根據自己的特殊興趣和愛好,選擇有針對性、有主題、有重點的旅游方式。旅行社如果還是采用“景點+交通+飯店=旅游線路”的簡單做法,將給旅游者形成低檔次“大路貨”的不良形象。因此,旅行社可利用因特網向旅游者分類提供超大量的旅游信息,旅游者可以在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品各類要素的信息,旅行社提供必要的組裝指導服務,就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅游產品。互聯網技術的廣泛運用,使這一涉及面廣泛、隨機因素繁多、組裝操作復雜的個性化旅游產品得以實現,并逐步形成個性化旅游線路、個性化旅游服務、個性化旅游商品等一條龍體系。為此,旅行社相應推出網上信息提供、問題咨詢、組裝產品、預訂酒店、代購票務、導游導購、服務追蹤、信息反饋等一系列服務。目前自助旅游逐漸形成風尚,這是在旅游消費逐漸成熟、大眾化旅游逐步展開后出現的潮流。旅行社在此潮流中大有生意可做,因為旅游者僅僅根據網上獲得的分散信息,難以組裝成理想的旅游線路,單獨購票和訂房也拿不到優惠價格且十分麻煩,這必然影響旅游者對旅游的整體感受。而旅行社可以發揮自己的批量采購優勢和信息優勢,根據自助旅游者的愿望,通過電子商務網站設計和預定“自助游”,將游程緊湊地安排好,房間預訂好,車輛準備好,為自助旅游者節省金錢和時間,自然會受到他們的歡迎。因此做好自助旅游生意所賺的錢并不比帶團隊差,而且經營的靈活性提高了。旅行社為了做好個性化旅游服務,除了完善網絡系統之外,還要提升顧客意識和服務意識,才能滿足各類不同旅游者的個性化需求。例如新之旅國際有限公司開發推出的“量體裁衣”服務,根據客戶要求,結合行程特色,利用新之旅全球175個城市的服務網絡,為客戶“度身訂做”,  提供有關簽證、機票、酒店、接送、導游等一系列配套服務。雖然人們可以通過網絡預訂客房,預訂交通,但個性化的、整套的一條龍服務卻只有旅行社才可以提供。又如廣之旅國際旅行社股份有限公司所開辟的中國旅行熱線,專門針對商務客人的特殊需求,成立商務客人服務中心,根據國內外商務旅游者的活動規律和需求特點,提供較高檔次的商務、會議、度假及其有關的各種中介服務,甚至可以利用旅行社聯系面廣泛的優勢,為客人提供委托代辦等特殊服務,為商務、會議旅游者提供各種方便。

三、打破傳統的宣傳促銷方式,網上促銷更廣泛有效
  旅行社傳統的宣傳手段主要是印發小冊子和做電視、報紙廣告,這種促銷方式的范圍較狹小。由于是單向的灌輸式信息交流,當接收者不需要旅游時對廣告不在意,當他需要旅游時又感到信息量不足,因此促銷效果不理想。隨著互聯網電子商務的迅速發展,旅行社在網上促銷迫在眉睫。因為網上促銷的宣傳面廣泛、網頁設計圖文并茂、表現手法靈活、內容容易更新、成本低廉,而且與上網者可進行雙向信息交流,引人入勝,說服力強,因而促銷效果好。目前我國的旅游企業也開始進行網上促銷,如國旅總社(http://www.cits.net)、中旅總社(http://www.ctsho.com)及廣之旅(http://www.gzl.com.cn)等等都已建立了自己的網站。網上促銷逐漸成為旅行社和旅游消費者之間進行信息溝通的橋梁,上網者不僅可以接收旅行社發出的信息,而且可以通過聊天室、電子廣告牌等提出自己的問題,以征得旅行社的解答;也可和其他旅游者交流旅游體會和經驗,這樣對旅游者所產生的促銷效果會更好。因此,旅行社的網上促銷宣傳不僅只是建立一個網址,而且要建立一個有效率的網頁。這個網頁應該是動態的,不斷充實的,以滿足不斷變化的市場需求,介紹不斷豐富的旅游產品,隨時給用戶提供最新的、實用的信息。另外,旅行社印發的宣傳資料和小冊子也要提醒旅游者識別該旅行社在網上的網址。兩種促銷方式應相輔相成,以便吸引更多的旅游客源,真正起到促銷的作用。

四、做好旅行社售后服務功能的延伸,以更完善的服務拉住顧客
  美國《旅游代理人》雜志曾對一些常客不再光顧原旅行社的原因作過系統調查。調查結果顯示有68%的顧客是由于旅行社缺乏售后服務和不積極爭取回頭客造成的。一些常客之所以不再光顧原旅行社,首先是因為這些旅行社對他們今后旅游抱著“愛來不來”的冷淡態度所造成的。其實旅游者為了減少購買旅游服務的風險,十分鐘情于熟悉的旅行社。正因如此,西方國家的旅行社都極為重視售后服務,并采取了多種多樣的售后服務形式以爭取每一位顧客再次光顧。例如在客人返回后的第二天就向客人打問候電話、或在網上對客人致以問候、給客人寄送意見征詢單、明信片、舉行游客招待會等等。外國旅行社的做法十分值得國內旅行社的借鑒。這次旅行的結束意味著下次旅行的開始,做好熟客的服務工作就可以使他們下次旅行時再與本旅行社聯系。因此,做好售后服務工作是保持顧客和市場并不斷擴大的好措施,有方向、有基礎、成本低、效果好。我國旅行社行業競爭日益激烈,保持和爭取客源迫在眉睫,旅行社只有搞好售后服務,才能鞏固與擴大客源。旅行社可利用計算機管理來建立客戶檔案,還可利用網絡加強與客戶的聯系,進行售后跟蹤服務,了解他們的新需求,以便于推出更符合潮流的旅游產品。

五、促進旅行社內部運作改革,提高經營運作效率
  因特網的使用也有利于旅行社內部的業務運作和經營管理水平的提高。為了適應個性化旅游的開展,旅行社的工作量和復雜程度都會空前增加。旅行社利用電子郵件和電子訂單進行網上采購和預訂,不僅可以節省大量時間、人力和聯絡費用,而且由于網上聯絡頻繁,修正容易,減少了由于計劃采購量和實際采購量之間的差異而引起的糾紛。另外,旅行社也可利用因特網建立內部管理信息系統,建立統一的顧客檔案庫,以便旅行社所屬各分社或營業點掌握即時的銷售狀況,做到信息資源共享;建立財務管理系統,更好控制所屬各營業點的營業收入;建立網上培訓課程,供分散在各地工作的員工隨時隨地學習;建立導游員和各類人員的資料庫,以便為內部員工提供定制化服務等等。內部網絡可使旅行社內部管理信息暢通,管理透明度加大,這必然使經營管理水平提高。

六、向復合型企業轉變是今后旅行社發展的必然趨勢
  目前,中國旅游電子商務的發展主要有三個走向:門戶網站(如新浪、搜狐等)的旅游頻道;專業旅游網站(如攜程等);華夏、廣之旅等傳統旅游企業創辦的旅行網站。但是,一涌而起的眾多網站中間,很多只是簡單的介紹旅游景點的知識和一些旅游路線,真正實現旅游電子商務的只有寥寥幾家。在這些旅游網站中間,攜程旅行網采用硅谷的運作模式,利用海外資金來進行本土化操作,成為國內發展最快的新興旅行中介服務企業。攜程目前以60多萬會員及每日40萬的頁面瀏覽量穩居旅游網站首位。在CNNIC評選中,是唯一進入前百名的旅游網站。目前,攜程旅行網的經營范圍集中在酒店預訂、機票預定和旅游路線預訂三個方面,攜程網與現代運通并購完成后,在酒店訂房業務上,新企業的業務量將是目前全國最大的一家,是第二名的兩至三倍。并購后的攜程公司將一舉成為國內最大的商務旅行服務公司和最大的賓館分銷商。可見門戶網站和專業旅游網站的高速發展都會對旅行社的網上銷售構成威脅。
  這三種不同的旅游電子商務企業正在挖掘各種潛力,謀求最大的發展。然而,三股力量各具優勢,都有發展的空間,一時難分勝負,因此,可以預示:今后都可以逐步壯大、聯合或兼并,經重組后成為活力無限的新型企業,即網絡企業+傳統旅游企業=復合型旅游企業。這種復合型旅游企業的活力來自于它集中了三種企業的資源優勢,經整合互補后產生更大的競爭力。
例如作為目前中國唯一的一家上市旅行社中青旅控股公司改革傳統旅游經營模式,設立電子商務公司,創辦并開通了綜合性旅游網站“青旅在線”。用INTERNET平臺進行網絡營銷,旅行社則作為“后臺”,主要從事具體的市場調研、產品研發、接待等環節,由此形成利用旅游網站與旅行社業務互補的旅游經營新格局,并帶動傳統旅游產業的升級。將傳統和現代巧妙地契合在一起,各取所長,互為依托,青旅在線所走的路不僅代表著旅游電子商務的發展方向,而且也代表了整個互聯網電子商務發展的方向,用傳統銷售網絡的后臺支持,建立實物與虛擬、創新與傳統相結合的商務網站,是旅行社發展的大趨勢。在這一根本性的轉變過程中,堅實、龐大的資金支持是極其重要的。中青旅控股公司通過發行上市股票來籌措資金是可行的辦法。在過去的一年中,中青旅股票的成功表現證明它可以發揮在傳統旅游企業向復合型旅游企業轉型這一過程中的決定性作用;同時也為旅行社業在網絡時代如何發展自身規模并開拓新市場,轉變“小亂差弱”的落后狀況指出了一條可行途徑。

綜上所述:因特網的普及和運用將對旅行社的發展起積極的推動作用,旅行社要順應潮流的發展,主動地轉變功能,進行從內到外的改革。這種轉變并不意味著旅行社被取代并消失,相反,這是將旅行社推向新的高峰的動力。因為高科技可以替代許多人的服務,解決許多問題,但不能替代人對人的服務。而且,技術越發達,人們越尊重、追求的是人和人面對面服務的感覺,人員服務將越升值。人對人服務的真情、細膩和個性化將仍然是旅行社在網絡時代發展的主要方向之一。不斷提高人員服務和網上服務的質量將是旅行社今后的雙重任務。旅行社作為人才密集型企業,在知識經濟時代,人力資源更是旅行社發展的根本。旅行社管理應以人為本,重視高素質人才培養和員工激勵,提高旅行社從業人員的素質,增強旅行社競爭力。

【參考文獻】
1、中國旅游年鑒,1998.
2、侯國林,黃震方.電子商務沖擊下的旅行社營銷策略初探.旅游科學,1999(1).
3、千里之游始于網上.廣州日報,2000-4-26.
4、攜程并購現代運通.廣州日報,2000-11-6.
5、蔣建寧為何不肯放手青旅在線.中國經濟時報,2000-10-31.
6、Travelers Take to the'Net.The Management Magazine of the American.Hotel & Motel Association,June-1998.
編輯:weiguolv.com

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