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旅行社悄悄向“高端”進軍
來源:旅游經理人 時間:2007-1-18 15:06:41

  有這樣一個群體,具備一定的典型特征:高學歷、高收入、高品位……最時尚的語言謂之“高端人群”。在這之后必然隱含著“另類消費”,這一市場前景已引起旅游界人士的關注——

  近來,旅游高端產品已成為旅游業的一個熱門話題。什么是旅游高端產品,怎樣認識“高端”二字,這類產品的特點是什么,市場前景如何,業界各方正在積極探索之中,請看業內知名人士各自的評說。

  高端——不是一種炫耀性消費

  ■消費習慣,以及文化傳統,很容易將“高端”導向一種炫耀性消費。如果高端旅游產品轉向炫耀性消費,這種高端就是失敗的。

  魏小安 國家旅游局 規劃發展與財務司司長

  魏小安:高端旅游產品,第一,應該說是消費水平比較高,換句話說就是高檔次。第二,品質要求比較高。第三,高端旅游的個性化要求突出。我們傳統的半軍事化、拉練式的旅游方式也許在若干年之后就被淘汰。和高端對應的不是低端而是大眾,嚴格說和大眾對應的就是個性化。對應這種個性化的需求,也就是說就目前的狀況來說,我們現在的高端還是初級的高端、不平衡的高端。再引申一步,高端旅游產品現在處于摸索階段。一個產品推出來對應多大的市場,需要探索。也許一個產品只對應一個市場,也許一個產品出來對應幾萬人,也有可能一個產品出來對應幾十萬人。再大不可能了,再大談不上高端的概念。從領域來說,現在無從判斷,只能是摸索。
  這里面我很擔心一個問題,因為我們現在的文化狀況和我們現在的消費習慣,以及我們的文化傳統,很容易導向一種炫耀性消費。如果說我們的高端旅游產品轉向炫耀性消費,這種高端就是失敗的。我們旅游應該是最新的導向,應該是最現代化的,也應該最充分體現文化。

  李繼烈 中國康輝旅行社有限責任公司 總經理

  李繼烈:我認為高端用一句簡單的話來說,是區別一般消費標準的產品。高端實際有兩個含義,一個就是高端市場,一個是高端產品。高端市場主要是指人群,現在看來我們是否可以把高端市場定位在中產階層。我看一些相關報道,城市里面中國的中產階層將來是10%到15%的概念。北京市測算,一個家庭的月收入1萬到4萬元之間,這類家庭的數量在10萬到50萬之間,而且房有了,車有了,像這樣的家庭在北京可以說是中產階層家庭,能夠享受高端市場的產品。另外集團消費也可以定位高端市場。
  至于說高端產品,面也非常寬,是不是可以包括公務、商務、會議、展覽、獎勵、特色、專項、調研、考察等等。高端市場在中國已經形成,任何旅行社莫失這一點,從而喪失提升自己企業的機會。對于這塊市場我是非常重視的。


  宮萬春 中國旅行總社 總經理

  宮萬春:高端旅游產品我認為高和端應該分開。高就是說非常非常特殊的一種人對人的服務,甚至是上門服務,或者是與眾非常不同的一種服務。比方說現在中旅也碰到過這種消費群體,到歐洲去,到東南亞去,到加拿大去打高爾夫。我認為這是很高端的群體,這些群體出現已經有四五年的時間。這些群體要求的質量高,比如球場是什么樣的球場,專業性要求非常高。我們做的釣魚產品,這也是一種高,要求你到什么湖,釣海水魚還是釣河魚。我理解端是一個大眾化的產品,被越多的人接受,就成為一個標準端正的產品,合起來高端產品既有很高的服務,又有標準化的服務。你產品設計得越好,召集的客人越多,形成銷售、市場策劃、營銷系列,是非常見效的。

高端——旅游產品走向量身定做

■旅游的產品應該說種類很多,這個種類也很難用語言來表達,應該是有什么樣的要求,就設計什么樣的產品。
■高端產品會是多樣化發展,不一定高消費就是高端的,可以向很多方向來延伸,有文化的、有體育的、有商務的等等。


  張輝 中國旅游學院 院長

  張輝:我認為未來旅行社的發展會出現這樣幾個趨勢。
  第一是今后旅行社要向標準化和個性化服務的方向發展。我是做國內旅游出身,海南這條線,一開始1888元,老人小孩都是同樣一個團,同樣一種待遇。現在我們分出不同的層次,一個是老人參加的,一個是白領階層,一個是不愿意隨團的,還有一個是沒有去過海南的。
  第二個趨勢,今后整個旅行社組織結構要發生一些變化,整個組織結構成為現在由我們按市場的分工變成一種毗鄰體系。這個毗鄰體系規模不是做得越來越大,而是分工越來越明確,應該是這樣的關系。這也是今后的一個發展趨勢。
  第三個趨勢,高端產品將來會是多樣化發展。不一定高消費就是高端的,可以向很多方向來延伸,有文化的、有體育的、有商務的等等。


  王新華 鑫海國際旅行社 總經理

  王新華:我認為,不管你是高端產品還是大眾化的產品,最終最根本的競爭還在于服務和誠信這兩條。不管你面對的客戶是富人還是不太富的人,我們愛富不能嫌貧。我們游客里面可能有很有錢的,也可能不太有錢,有錢的人要享受高端產品,錢少的人享受大眾產品,不管什么樣的人都是我們的客戶,要給他們提供良好產品。只有靠良好周到的服務,才能提高自己的競爭力。
  旅游的產品應該說種類很多,這個種類也很難用語言來表達。普通產品、高端產品是相對而言,我們提出的產品是“你身邊的旅行顧問”,目的是為了保證每個旅游者在旅游當中享有良好的服務。首先大家可能感覺到鑫海國旅打廣告很少,包括黃金周的時候。我們現在的產品是什么呢?你有什么樣的要求我就給你設計什么樣的產品。
  李繼烈:現在市場有一個行情,有一個統一價格。現在在報紙上看這些價格,上下差不了兩百塊錢,這些就是大眾產品。高端產品我想這么說,這個市場誰做得完?公務、商務、會議旅行社根本做不完,這給每個旅行社提供了廣闊的空間。這么多事情一個人做不完,大家都要做出不同風格才行。從我們的角度來說,絲毫沒有價格競爭的壓力。今后這種大旅行社或者所有的旅行社都在內,是一種競合的態勢,目的是一個,我們是生產者,是為消費者提供產品。這點我們一個人絕做不下。去年數字這么大,今后的數字更不得了。將來是一億人的市場,國內市場更大得多。正是因為市場的多樣性,才使企業之間有充分和寬闊的舞臺,才能演出精彩的戲劇。
  宮萬春:旅行社之間,有一句行內話,采購價。我買的東西跟我們進超市一樣,李總可能進沃爾瑪,我可能進京客隆,因為他離沃爾瑪近,我離京客隆近。他喜歡吃甜我喜歡吃咸,那個地方的口味適合他。比如康輝一直普及包機做得不錯,不是馬拉松式的,一天拉歐洲幾個國家,或者澳大利亞跑了兩三個城市再坐幾個小時汽車。價格競爭就是我們的采購不一樣,比方說春節康輝出境一萬人,我可能做了2000人,我的2000人拿的機票價格和采購地方接待價格和他的一萬人是不一樣的。他拿的折扣肯定大于我。這種價格我的底價出來跟他的是沒法比,利潤率也沒法比。我們之間的競爭是比較平和的,我們沒有吵來吵去。我們這個行業是改革開放之后最早涉及外圍,風風雨雨大家感覺到我比你強,還想辦法做一個更好的東西、更高的東西、更新的東西,去吸引我的客人。哪怕多一萬元我也愿意買,就跟臺灣做高端產品一樣。做旅游就是靈活,人家說往東去,你非安排到西邊,人家都去過了,再讓人去西邊可能人家就不去。

競爭——聚焦個性化產品開發

■旅游者提出個性化要求,參與整個團隊的設計,甚至參與整個旅游產品的設計,旅行社和消費者之間的相互融合將創造出絕對個性化的東西。這種旅游產品沒有價格參照性,初期還會有一些價格競爭,真正發展成熟了,競爭的焦點就是特色二字。
  魏小安:標準化產品有標準化價格,所以主要的競爭手段是價格。高端產品是非標準化產品,非標準化產品中的主要競爭手段不是價格。現在處在我們的狀況之下,我們是初級的高端產品。就世界普遍來看,旅游的產品就是在標準化基礎上逐步形成個性化,才達到一個高端。在這個過程之中,毫無疑問,價格競爭會有,但是絕不會像我們一般的旅游團那樣。高端產品本身缺乏可參照性,旅游者自身要提出很多個性化要求,他要參與整個團隊的設計,甚至參與整個旅游產品的設計。在這種情況之下,旅行社和消費者之間的相互融合創造出來的東西是絕對個性化的東西,沒有價格參照性。在這一點上,初期還會有一些價格問題,但是真正發展比較成熟了,那時候競爭就是特色,而不完全是價格。


  谷天剛 中國婦女旅行社 出境部總經理

  谷天剛:我是做出境游中央社六家里面原來做得比較小的,趨勢我不敢說幾年,至少在一段時間內,我們基本的現有的常規線路大部分產品還會是目前出境游的主流產品。高端產品只是相對來講,對收入比較高的、過去出國經歷比較多的人而言,這個可能是今后能夠走得開的。今后出境游市場除了這些以外,還有一些專項旅游。這種專項旅游會針對不同職業以及不同文化層次的人,進行不同的設計,細化旅游。比如在日本,最初大家都是團隊旅游,一看幾大車舉著小旗到處跑。走的人多了之后,收入水平增加之后,這些客人有了不同的要求。比如喜歡搞攝影的,我曾經接到過這樣的團隊,喜歡搞攝影連續三四年走遍中國有名或者沒名、他們認為非常漂亮的地方。這種旅游費用特別高,這算一種高端旅游產品。不要求我住宿怎么樣,我選擇最佳的時間、最佳的地點拍攝最佳的景色。另外一種,我曾經接待過佛教團、道家團,我曾經走過五大名山,每一個山都要爬到最頂上,每一個都要爬到山頂等待日出。今后的旅游肯定要細分、細化,旅游發展的趨勢毫無疑問是高端,而且不斷把高端做成大眾化再不斷開發新的項目。高端產品的特點是個性化和非常明確的市場細分。

旅游者——自身也應展現高端

■在瑞士洛桑的一家五星級酒店,來了一個70人的旅游團,他們走后,酒店一片狼藉。工作了將近四十年的大堂經理,見到此景哭了。


  張雯佳 瑞士旅游局 首席代表

  張雯佳:部分旅游者到瑞士出現了這樣的問題,在洛桑五星級酒店出現70人的團,這個酒店一片狼藉。大堂經理工作了將近四十年,在那兒哭了。素質的提高非常重要,我沒有說中國人去了會把中國人毀了,只是說提高大眾的素質,到歐洲去怎樣尊重人家的民族習慣。
  此外,不要做成東南亞市場,我不希望把歐洲做成零團費和負團費的市場。我們現在已經出現旅行社跟瑞士鐘表連鎖店一談再談拿回扣,現在已經出現買團的現象。還有一點就是我不希望把東南亞的價格體系和市場做濫的情況帶到歐洲去。市場做不了任何的事情,市場價格競爭非常殘酷。我覺得我們逐漸能做起來,就是通過媒體告訴廣大的消費者,你應該怎么理性消費。


  周宇 夏威夷旅游局 中國地區總經理

  周宇:我非常感謝能引起我們大家重視的制造不文明現象的旅游者,由于他們使我們大家警示了一個非常嚴重的現象。他們也是始作俑者,他們就是這個市場的需求者。由于他們,使我們重視價錢而不重視服務和體驗,導致這個結果,他們要自身承受。他們自身的反省像魏司長和張老師說的,經歷就是一個過程,由于他們多次的經歷,才給他們塑造有經驗的體驗。這個需要我們旅游業者和媒介合作起來,將來對這些現象我們在公眾的報道上要采取很明確的態度,使他們認為這個不是給他們丟臉,或者給他們團丟臉,是給我們下一代或者我們同年齡的人制造了一個不好的現象和模式。J004

  別讓“高端”變味兒

  有這樣一個故事,說廣州的一群“小資”去新疆旅游,花了一大筆錢,被凍得大哭不已,回來后還大叫“過癮”。據業內人士講,這是因為這種旅游給了他們從未有過的體驗,滿足了他們的個性化需求。
  現在的人們越來越重視個性化,重視體現旅游的真正本質——“休閑娛樂”,而不再是為了旅游而旅游。那種拉練式、軍事化的旅游,已經漸漸被淘汰。由此,“高端旅游產品”也就應運而生。
  高端旅游產品究竟是什么?一定是到加拿大打高爾夫、到法國品紅葡萄酒嗎?不盡然。畢竟在中國這種“有錢有時間”的人還占據少數。是類似“人乳宴”般的奢侈腐化嗎?更不是。魏小安提出警告,別讓高端變了味,本來是一件好事,做到最后成了某些人炫耀的資本,成了奢侈腐化的象征,那就事與愿違了。說到底,高端旅游不是奢侈腐化,不是炫耀,而是一種品質、品位的提升,一種個性化追求的實現。不一定要花很多的錢,但是能得到最好品質的服務的旅游產品,這才是高端旅游的真正含義。

編輯:weiguolv.com

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